Операция по смене имиджа SKODA в мире

[RGD]

Операция по смене имиджа

Почему люди не покупают те или иные продукты? Это может быть вызвано многими причинами, но часто проблема заключается в том, что потребители предубежденно относятся к самому продукту или к брэнду.

Преодолеть негативное восприятие нелегко, поскольку на рынке, в отличие от юриспруденции, существует «презумпция виновности» — поставщик должен доказывать, что его товар способен удовлетворить потребности покупателей.

Skoda, Nivea и American Bakers Association в разное время столкнулись с проблемами восприятия своих продуктов потребителями и для преодоления этой ситуации использовали инструменты PR, рекламы и директ-маркетинга.

Честное слово, это Skoda
В небольшой Чехии немного компаний, имеющих общеевропейскую известность, и Skoda, без сомнения, занимает среди них одно из первых мест.
Диверсифицированная промышленная группа, возникшая еще в конце XIX века, с начала 20-х годов прошлого столетия добавила к своему ассортименту и легковые автомобили, в чем достигла немалых успехов. В 1938, последнем году существования независимой Чехословакии до германской оккупации, в стране было выпущено около 10 тыс. автомобилей, из них 4452 пришлось на Skoda1 — немало по тем временам.
После войны предприятия Skoda были национализированы. Выпуск традиционной продукции при этом продолжился, но реалии социалистической экономики оказали не самое благоприятное влияние на ее качество. Тем не менее Skoda достаточно активно экспортировала свои автомобили в страны Западной Европы, заняв на региональном рынке место поставщика не слишком надежной, но зато дешевой продукции.
После крушения коммунизма правительство тогда еще единой Чехословакии приняло решение о приватизации заводов Skoda, и в 1991 году 30% акций компании приобрела германская корпорация Volkswagen, которая также получила преимущественное право со временем выкупить остальной пакет. Германская группа отнеслась с большой ответственностью к своему приобретению. В переоборудование автозаводов Skoda, обучение персонала, создание новых моделей были вложены большие средства (более $1,5 млрд. до 2001 года). На чешских предприятиях постепенно внедрялись германские стандарты качества, отлаживался производственный процесс. В 1994 году была выпущена новая модель Felicia, представлявшая собой «переходный» автомобиль, соединявший черты как старой Skoda, так и VW, а в 1998 году на рынке появилась Oktavia, которая ничем не уступала прочей продукции германской группы.
Однако на рынках западноевропейских стран Oktavia ждал полный провал. Например, в Великобритании, где на продвижение новой модели было потрачено около 10 млн. ф.ст. (рекордный рекламный бюджет в истории Skoda для одной страны), за первый год было продано всего 6154 автомобиля2. При этом Великобритания еще в коммунистические времена была одним из крупнейших импортеров чехословацких автомобилей, то есть марку Skoda в стране знали хорошо, хотя, к сожалению, не с лучшей стороны.
Проведя маркетинговые исследования, руководство британского подразделения Volkswagen выявило неутешительные для Skoda вещи. Брэнд был известен 98% британцев, однако 60% их них заявили, что никогда не купят себе такой автомобиль, а 47% не воспринимали эту марку серьезно. Среди владельцев чешских автомобилей было много молодежи (лишь около 20% владельцев были старше 45 лет), но это означало, что немалая часть этих потребителей просто не могла позволить себе более дорогую машину. О Skoda ходило множество шуток (Как называется Skoda-кабриолет? Телега! Почему у Skoda утепляется задняя дверца? Чтобы у вас не замерзли руки, когда вы толкаете ее сзади!).

С такими результатами опросов немцам было впору отказаться от скомпрометировавшего себя брэнда и создать новый либо перевести чешские заводы на выпуск обычных «Фольксвагенов» или «Сеатов», но этот вариант исключался. Skoda была одной из немногих чешских компаний, известных за рубежом, и правительство страны, которому в 1998 году еще принадлежало 30% акций, никогда бы не согласилось на подобный шаг. Кроме того, по подсчетам специалистов компании Quadrangle, которая получила от Volkswagen заказ на выработку новой маркетинговой стратегии Skoda, создание с нуля нового международного брэнда могло бы обойтись германской группе примерно в миллиард долларов3. Volkswagen предпочел вложить средства в изменение имиджа Skoda, и Великобритания была избрана в качестве «полигона» для отработки новой стратегии продвижения чешского брэнда.
Распространение Skoda на британском рынке осуществлялось через сеть независимых дилеров, которые заслужили доверие потребителей. Согласно данным Quadrangle, по уровню прибыльности британская дилерская сеть Skoda уступала только аналогичной структуре BMW. И если большая часть британцев отвергала всякую мысль о возможной покупке чешского автомобиля, незначительное меньшинство, уже владевшее Skoda, отличалось очень высокой степенью лояльности к этому брэнду. В 1996-1997 годах 82,7% британских автолюбителей, имевших Skoda, ранее приобретали автомобили этой марки (для сравнения: у занявшего второе место в рейтинге лояльности Fiat этот показатель составлял 61,2%, а у Mercedes — 60,3%).

Рекламная кампания, разработанная Quadrangle, проходила по двум направлениям. Так, была проведена почтовая рассылка промо-материалов, ориентированная на существующих владельцев Skoda. В текстах посланий рассказывалось о новых моделях автомобилей, системе качества, внедренной Volkswagen, различных потребительских характеристиках машин. Целью этой акции было убедить лояльных потребителей, что новые автомобили Skoda, которые продавались несколько дороже старых (из низшего ценового сегмента Skoda перешла в low middle-сегмент), по качеству теперь соответствуют нормальному среднему уровню и при сохранении всех прежних преимуществ чешской марки приобрели новые достоинства.
Но главным было оказать воздействие на те 60% британцев, которые продолжали считать Skoda дешевым восточноевропейским автомобилем, независимо от его внешнего вида и «начинки». В качестве основного инструмента изменения имиджа был использован юмор. Skoda запустила ряд телевизионных роликов, в которых обыгрывались забавные ситуации, связанные с предубеждениями потребителей к этому брэнду. Недоверие, с которым потребители относились к Skoda, доводилось до абсурда. Герои всех сюжетов, видя перед собой хороший автомобиль, не могли поверить, что это Skoda, над которой раньше было принято смеяться. Об этом говорил и слоган: «It's a Skoda. Honest» («Честное слово, это Skoda»).
Вообще, честность и открытость провозглашались основными достоинствами чешского брэнда. В рекламных письмах прямо признавалось: да, это не самое лучшее изделие на четырех колесах из тех, что были изобретены человеком, но оно исправно перевозит вас из точки «А» в точку «Б». При продаже через дилерскую сеть все финансовые расчеты были совершенно прозрачными, не использовались скрытые доплаты или трюки с уплатой процентов при покупке автомобиля в кредит. Покупатели Skoda должны были укрепиться во мнении, что они совершают честную сделку, приобретая хороший автомобиль за столько, сколько он реально стоит.
После всех этих мероприятий количество машин Skoda, проданных в Великобритании в 1999 году, выросло на 34% и превысило 30 тыс. — более 1% от общего объема продаж новых автомобилей в стране. У компании впервые появился лист ожидания, а новые опросы показали, что доля респондентов, которые не воспринимали этот брэнд серьезно, снизилась с 47 до 32%4.
В 2000 году, когда на рынке появилась новая модель Skoda Fabia, компания продолжила промо-кампанию, основанную на юморе. Для продвижения новой модели был разработан комплекс мероприятий, включающий телевизионные ролики юмористического плана с общим слоганом «The Fabia is a car so good that you won't believe it's a Skoda» («Fabia так хороша, что вы не поверите, что это Skoda), рекламу в печатной прессе и на билбордах. Кроме того, были проведены массированная PR-кампания и очередная рассылка прямых почтовых посланий владельцам Skoda, в которых представлялась новая модель. При этом компания не публиковала в прессе собственную информацию, а в основном проводила презентации нового автомобиля, давая журналистам многочисленные поводы рассказать о нем. Результаты этой кампании также оказались весьма впечатляющими. К концу 2000 года было продано свыше 11 тыс. Skoda Fabia, а рост продаж модели Oktavia по сравнению с предыдущим годом составил 29%.
В дальнейшем Skoda продолжала развивать эту идею, усиливая свой образ постоянно недооцениваемого автомобиля, который всегда оказывается намного лучше, чем о нем думают. В 2002-2003 годах компания подготовила серию сюжетов продолжительностью 50 и 90 секунд, представлявших собой настоящие короткометражные комедии. Так, в одном из таких роликов покупатель, делающий пробную поездку с дилером, всячески нахваливал автомобиль, но когда узнал, что это Skoda, в панике выскочил из него прямо на ходу и с воплями убежал прочь (слоган: «It's Skoda. Which, for some, is still a problem» — «Это Skoda. У некоторых это, увы, вызывает проблемы»).

В другом ролике человек, посетив суперсовременный автомобильный завод, впечатленный увиденным, бросает: «Да, я слышал, вы еще выпускаете эти маленькие смешные «Шкоды»…»5.
Британцы по достоинству оценили умение Skoda смеяться над собой и над недоверчивыми покупателями. В 2003 году объемы продаж Skoda в Великобритании превысили 60 тыс., а опрос авторитетного британского журнала JD Power показал, что владельцы Skoda занимают по степени удовлетворенности своими автомобилями второе место в стране, уступая только Lexus6. В континентальной Европе уже никто не вспоминает о прежнем пренебрежении к Skoda; наоборот, Volkswagen критикуют за то, что Skoda отбирает долю рынка у его же моделей, так как расходится намного лучше, чем VW или Seat.

оригинал тут:
http://www.bestbrand.by/news/575.html

[S-and-R]

Да почему oKtavia
OCTAVIA!
Из-за такой ошибки статья сразу воспринимается не серьезно.

[Rauber]

Да, удивительно.
Мне кажется в России марка Шкоды все-таки воспринимается пока чуть выше ВАЗа по своему престижу. Пора ФФ груп готовить рекламную кампанию в России.
А вот приверженность марки Шкода средм владельцев - действительно у нас вроде также.

[Garlet]

Да, удивительно.
Мне кажется в России марка Шкоды все-таки воспринимается пока чуть выше ВАЗа по своему престижу. Пора ФФ груп готовить рекламную кампанию в России.
А вот приверженность марки Шкода средм владельцев - действительно у нас вроде также.

в первую очередь, пора VAG пересмотреть ценовую политику марки.

[Evgenii]

Возможно я ошибаюсь: Стоит обьявить марку народной (дешовой) следующий шаг будет сливание в унитаз этой марки. Нельзя ронять цену, если хотите выпустите, что либо более дешовое но не роняйте цену брэнда потом поднять будет принципиально сложнее ( Вспомните Фунай, LG)в частности если считать "Октавиа" брендом то и к нему относится это в полной мере. С моей точки зрения именно поэтому и оставили "туры" в производстве, чтобы наряде с престижными Октивиями новыми были и недорогие туры.
Ещё раз повторюсь это сугубо личная т.з.
P.S.Может быть это не они дорого стоят, а мы мало заробатываем

[Agent-007]

статья кажется незаконченной
а так всё верно, в России имидж Шкоды тоже нуждается в апгрейде
ибо цены на А5 заметно опережают представление большинства о стоимости Шкоды
нередко встречал на разных форумах высказывания, мол Шкоду за такие деньги, да никогда!
то есть много народу до сих считает Шкоду недорогой маркой, и не готово выкладывать за авто больше 30-ти штук в долларах, несмотря на то, что автомобиль почти ничем не уступает Пассату...
на мой взгляд VW AG либо недооценивает потенциал российского рынка, либо специально не форсирует ситуацию с имиджем Шкоды, чтобы не мешать продажам VW

[Эдян]

Да в цене конечно можно опустить,но я думаю не надо особо рекламировать и хвалить,а то все об этом будут знать и соответственно покупать.а как следствие возрастет цена.
P.S пусть дальше покупают ширпотреб в виде фокусов с отваливающимеся колесами и лансеры убогие

[Dela]

в первую очередь, пора VAG пересмотреть ценовую политику марки.

НЛ, но давайте попробуем купить авто с таким же качеством но за меньшие деньги! НЛ... Ден

[Rubezahl]

А меня устраивает такой непродвинутый бренд именно потому, что имиджевый принцип меня не волнуют. Зато он волнует угонщиков, выбирающих свою жертву часто исходя из этого критерия. Так пусть моя машина и далее их не интересует.
Я знаю, что моя машина удобная, комфортная и надежная, мнение окружающих не важно.

[Romanchikov]

Чё то все забывают, что ваговские обновки шкода первая примеряет. Тот же блок климата, который будет на 6-ом гольфе, уже щеголяет на супербе и на октавии.

[Николай Адамыч]

статья кажется незаконченной

Я подозреваю, что это не совсем статья, а кейс для бизнес-образования по специальности "маркетинг". Я много таких прочитал, но на другие темы.

Добавлено спустя 1 минуту 3 секунды:

А меня устраивает такой непродвинутый бренд именно потому, что имиджевый принцип меня не волнуют.

Согласен. А по объективным показаниям и конструктиву - отменный аппарат.

[Satyr]

Чё то все забывают, что ваговские обновки шкода первая примеряет. Тот же блок климата, который будет на 6-ом гольфе, уже щеголяет на супербе и на октавии.

до октавии и суперб он уже щеголял на широкко и пассаде ЦЦ -))

[She®iF]

А вот гляньте такой прикол
http://fishki.net/comment.php?id=4488
и что стало с этими авто дальше ?

[Demm]

Да точняк эти все машины уже ездят и радуют владельцев)
Но надеюсь если затопило завод, то машинки по крайней мере перебрали.

[Autolub]

Похоже, это давнишнее наводнение, весна 2006 года , а то и 2005-го: http://zyablik.ucoz.ru/news/2006-05-24-8
http://www.bmwua.net/saiphorum/read.php ... 10&t=90610

Тогда FL еще не было .